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爱奇艺姚培娜:延长内容生命周期,呼应时代价值为品牌赋能 | 爱奇艺广告营销
发布时间:2023-01-05浏览次数:43

2022年,长视频平台竞争进入提质减量、以长期主义塑造精品的时代,回归内容为王与IP价值成为行业主流。2022年12月21日, 以“踏上新征程·应对新挑战”为主题的第29届中国国际广告节在厦门举办,通过线上与线下相结合的方式,近五千万人通过线上直播参会。在本届活动的主论坛上,爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜女士为从业者们带来了《IP全景营销·释放内容生命周期价值》主题演讲,与行业共同探讨长视频营销与创新广告产品的新可能。


大胆开创题材

呼应并善用社会情绪


据2022年美兰德调查数据显示,75.99%被访问的网络长视频用户月均付费在50元以上,同比2021年提高15.36个百分点。


机遇与挑战并存,长视频平台需要明确自身优势和战略定位,立足优质内容供给,今年《人世间》《罚罪》《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》五部作品站内热度值破万,爆款频出背后,爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜向大家介绍了一些内容生产的基本的方法论。“爱奇艺做内容,核心点是我们始终在书写当下中国人的故事。爱奇艺发力自制内容,在故事、创作团队、生产流程、技术赋能各方面积累了不少经验与心得。”在姚培娜看来,制造爆款内容不仅仅是收获当下内容的热度和流量,更重要的是开创题材,近几年爱奇艺推广平台把很多小众文化,例如说唱等变成社会大众的主流,再比如开创性的迷雾剧场悬疑赛道等,其背后内容生产方法论便是呼应社会情绪这一关键。


于2014年开始尝试自制内容,到2022年连续三个季度实现运营盈利、连续两个季度实现运营现金流为正、季度净增会员数超千万的爱奇艺推广平台,在这一年交出了一份令人满意的答卷。


打造“一鱼多吃”的

IP全景营销方法论


爱奇艺的流量池有多大呢?站内每天有大概5000万人看剧,每个月有7亿人来到爱奇艺推广平台,正如姚培娜所说:“在我们的站内做好爱奇艺广告营销,是可以帮助品牌定调,定性,塑造一个基础共识。爱奇艺的IP可以帮助品牌在社交媒体的场域进行基于IP多元的宣发,在品牌主的营销场域(诸如品牌旗舰店、电商直播间、线下门店等),我们的IP同样在内容、流量触点和明星艺人打包上会为品牌的营销场域赋能”,这是爱奇艺今年提出的IP全景爱奇艺广告营销方法论。


爱奇艺的流量池有多大呢?站内每天有大概5000万人看剧,每个月有7亿人来到爱奇艺推广平台,正如姚培娜所说:“在我们的站内做好爱奇艺广告营销,是可以帮助品牌定调,定性,塑造一个基础共识。爱奇艺的IP可以帮助品牌在社交媒体的场域进行基于IP多元的宣发,在品牌主的营销场域(诸如品牌旗舰店、电商直播间、线下门店等),我们的IP同样在内容、流量触点和明星艺人打包上会为品牌的营销场域赋能”,这是爱奇艺今年提出的IP全景爱奇艺广告营销方法论。


我们注意到,在今年三季度上线的剧集中,爱奇艺原创作品占比已高达65%,达到历史最高水平,三季度爱奇艺会员收入42亿元,占到总营收的56%。其中的贡献榜前三,分别为《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》。在IP为商品赋能方面,奈雪的茶基于《苍兰诀》联合爱奇艺推广平台开发了一款“婚茶”,这款新品当时不仅上了热搜,且实现了三天几十万杯茶售罄的巨大爆发力。


另一方面,IP可以帮助品牌在内容方面赋能,例如在讲述品牌故事上,《天才基本法》男主角裴之的演员张新成在作品收官之际,在微博发表相关感想并发布了凯迪拉克品牌的宣传片,以角色故事和人设加持品牌,用IP传递品牌价值理念,达成了非常好的宣传效果。“除了传递品牌的功能性价值之外,IP如何帮助品牌讲好故事,赋予产品本身更多情感链接,这是爱奇艺的内容可以帮助品牌做到的。”姚培娜补充道。


审时度势、技术赋能

帮助品牌寻找新增量


在几年的疫情环境影响之下,假期露营的热度居高不下。根据京东发布的《2022户外露营消费趋势洞察报告》可以观察到,“户外”“露营”相关的搜索量同比增长达375%,搜索对象以露营产品为主。今年爱奇艺的《一起露营吧》抓住这一小众生活方式的新趋势,收获了非常好的播出效果。伊利甄稀在冠名节目同时做了很多露营礼盒,并开始在线下五六个城市举办线下露营节,邀请节目中的艺人在节目之外展开联动并请到品牌直播间讲述露营生活。在姚培娜看来,这种品牌组合拳打法深入全链路爱奇艺广告营销场景,牢牢占据了露营这一生活方式的用户心智。


如今在新消费时代,消费触点多元化、消费需求也逐步多样化,选择以综艺讲述年轻人生活方式的爱奇艺推广平台,还将进一步深入年轻人多元生活方式,继续深耕露营、说唱、潮流等年轻文化赛道,帮助品牌主更好锁定年轻人群,为品牌找到新场景增量。


另一方面,目前爱奇艺推广平台正在借助数字资产帮助品牌在整个交易场闭环内实现引流,虚拟的数字产品和实体衍生品都可以帮助品牌在整个交易场域中实现IP的赋能。在本次论坛中,姚培娜为从业者介绍了11月初爱奇艺与天猫展开的合作:“我们把《苍兰诀》的数字资产,即剧中的几个场景搬到天猫上,用户不仅体验了剧内的场景,在里面还可以开宝盒,玩游戏,从而引流到品牌的店铺”。


成功的营销方法论背后是爱奇艺在媒介策略和产品上的升级,可以看出,平台依靠自身技术创新、数据积累及多年成功经验,帮助品牌实现从曝光到建立认知,以及占领消费者心智的过程。


长、短内容协同,拉长IP生命周期


如果说数字化的场景与新意,是短视频内容的生存密码,那么于长视频而言,超级IP则是价值打造、深挖IP场景化生成的要义。今年7月,爱奇艺推广平台与抖音集团宣布合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索,长短视频的两大头部平台强强联手,让行业看到了视频行业的新未来。


如果说数字化的场景与新意,是短视频内容的生存密码,那么于长视频而言,超级IP则是价值打造、深挖IP场景化生成的要义。今年7月,爱奇艺推广平台与抖音集团宣布合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索,长短视频的两大头部平台强强联手,让行业看到了视频行业的新未来。


据姚培娜介绍,目前爱奇艺推广平台正在尝试一种全新的内容形态,即在一个综艺节目中尝试长短内容形态结合,这个节目就是正在录制中的《种地吧少年》。


“在当下回归土地与田园生活的社会情感导向之下,我们选择让十位小哥哥去种地,他们每天上下班都会直播打卡,产出大量vlog。一方面劳作,一方面记录劳作的生活。由此来融合长、短内容的不同形态”。在她看来,这一节目的内容形态,第一次真正尝试了打通长短内容的生产和分发链路,可以拭目以待。


总体来说,始终以优质内容满足平台用户的精神消费需求的爱奇艺推广平台,在协同多维触点,延续内容的生命周期价值方面,为品牌带来了全新的爱奇艺广告营销解决方案,也为行业带来不少可借鉴经验。新的增量与玩法还在解锁,让我们共同期待。

原文链接:https://iqiyi.juxuan.net/aiqiyi/zixun/537.html

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