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广告人终于上综艺了?
发布时间:2021-06-19浏览次数:30

今年,爱奇艺推出了一档名为《上班啦!妈妈》的综艺节目。这档聚焦于职场妈妈的真人秀综艺,看起来似乎与广告人并无交集。但点开第一期,我们就发现了熟悉的Logo:Wunderman Thompson(伟门智威,以下简称WT)。


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《上班啦!妈妈》分为旅游、广告、餐饮三大职场线,其中的广告行业故事线就发生在WT。从面试、入职到创意工作流程,摄像头记录下了广告人真实的工作状态。除了几位素人嘉宾外,WT的三位高管也「真情实感」地参与了节目的录制。


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伟门智威 中国区首席执行官 周世雄


即便每一期WT出镜的时长只有三四十分钟左右,由劳双恩(Mayan)作为「首席创意担当」领衔的WT创意团队,已经留下了不少圈内圈外都能共赏的「4A创意课」。


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伟门智威 亚太区首席创意官 兼 创意委员会主席 劳双恩



第一课:创意不是技术问题


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在一位候选人的自我展示环节,Mayan突然开腔用英语提问。在事后的采访中,我们问起Mayan为何用英语提问,他表示这更多的是在考察面试者的思维方式。


“来到内地做广告的时候,我观察到一些平面作品、影视广告中,都喜欢写一句英文。但我就怕很多时候,写下这些话的人是否真的理解其中的意义,或是想讲的点到底是不是用对了。所以我看到Vicky做的片子的结尾用了一句英文,所以我就马上问了她,为什么要用这两个词作为片子的结尾,你想向你的受众传达怎样的信息。”


最终面试通过的三位妈妈,有曾在4A工作十年的创意人、从品牌方跨行而来的资深甲方、也有初涉职场的毕业生。


在对创意总监的考核中,WT最注重的是什么?


在这个问题上,WT中国区首席执行官周世雄、首席人才官程凌、和创意官劳双恩的答案都出奇一致:表达能力。至于她们是不是真的能做创意,Mayan的回答是“要先看到对创意的定义”。


“是不是会写一句文案就是创意?画一个插画就是创意?或是拍一支TVC就是创意?对于现在的创意人来说似乎并不是这样,我入行的时候也不是这样。创意应该是如何去解决甲方营销的问题。从这个定义出发,我们就需要考察候选人的思路是不是有创意,而不是纯粹从技术层面去考量。”



第二课:“你不杀了我,我不会交卷的”


广告人不到最后不会交方案,因为你不会知道更好的创意是不是还在路上。


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作为WT的首席创意官,Mayan给三位实习创意总监的第一个创意训练是随机头脑风暴,在箱子中随机抽取三个标签,组合成每个人需要完成的创意广告命题。


其中一位候选人Cissy抽到的题目是:天津鸭梨+五代同堂+泪崩故事。有过十年广告从业经历的Cissy是三个人中最快完成的人,甚至提前半天就给出了方案。


将“不分离”作为创意核心,融入历史背景下几代人的故事中。Cissy的方案也得到了Mayan和WT群创意总监揭晶的认可,同时,Mayan也提出这个思考可以走得更远:“原来‘分离’也可以是好的,也可以是甜的。”


“也许再想五个小时,就可以走得更远。”


Mayan刚刚入行的那几年,4A公司正在走向黄金年代,一个创意人可以边喝着红酒边想idea。那时候通讯尚不发达,互联网还没连接世界,一个客户一年的安排都已经清清楚楚地列在表上,作品跟随既定的节奏有序出街,广告人的工作环境宽松且体面。


头脑风暴的时候、需要集中精力写东西的时候,Mayan不仅喝红酒,也常常会夹上一支雪茄。而今天,留给广告人的时间甚至不够点上一支雪茄,“可能还没有开好那瓶酒就要交方案了”。


Mayan形容现在想创意更像赶末班车,创意人需要跟随市场的变化不断追逐。这样的创意环境显然更为严苛,他笑称以自己的动物本能,可能很难在这样的生态圈存活下来。但与此同时,他也希望能在有限的时间、空间、资源之下做到最好,“让想法不断靠近完美,再把它交出去”。


他也绝对相信现在的年轻人。“他们有能力、有他们的本事,在有限的空间里也能够找到乐趣,我未必做得到。我肯定他们吃着那些又油又辣的外卖还是可以继续想创意。”


第三课:创意的FIRE


F即Focus,焦点。聚焦的问题。


I即Inspiration,灵感。如何赋予灵感新的意义,从而解决焦点的问题。


R即Relevance,相关性。解决方案如何和所要解决的问题建立关联。


E即Effect,效果。最终达成的效果。


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“我们的创意必须要有火花。如何解构我们的创意,要带着怎样的精神去追求创意,这都是一个需要FIRE的过程。”


1996年来到上海后,Mayan不仅带领着智威汤逊上海成为最耀眼的广告公司,还和团队一起捧回了中国内地首座戛纳广告节全场大奖,他本人和蔡楚坚、陈国辉、陈汉辉组成的创意组合则被誉为“中国内地最佳广告帮派”。


2018年,智威汤逊与伟门合并,长情的Mayan留了下来,担任WT的首席创意总监。除了4A之外,他几乎没有呆过别的公司。4不4A的,在Mayan看来,没有绝对的天堂,也没有绝对的地狱。


4A体系更聚焦在系统性与分工合作。对于许多刚刚踏入广告行业的年轻人来说,4A长久以来形成的专业体系仍然是一种高效的锻炼方式,能够帮助他们更好的适应和理解广告行业。


“4A的好处就在于能够帮助广告人打好根基。他们会知道怎么样系统性地做一件事情,做得更有效率。热店则相对灵活,每一个人都有许多方面的才能。但每个广告公司生长到一定阶段,都会面临同样的问题。”


“所以没有绝对的天堂,也没有绝对的地狱,要看自己想追求什么,但保护好创意的火花一定是重要的。”


第四课:4不4A,各自尽兴


现在的Mayan依然忙忙碌碌的,很少接受采访,爱开玩笑的他又说是因为没有人约采。谈起在这档综艺节目中露面的原因,他说首先是被节目的主题吸引:“我们常常讲平权包容,如何让不同品类的人,真的能够有平等的机会去发挥所长,这样的尝试当然很有意义。”


这是一档聚焦于成为妈妈的职场女性的节目,在WT工作的三位实习妈妈,工作与生活固然存在着一定的冲突或摩擦。但从目前为止播出的片段看来,在一个强调平等与尊重的职场中,“成为妈妈”这件事情并没有限制她们的成长,反而给她们带来了许多意料之外的火花。


在节目的开头,WT中国区首席执行官Carter就表示,他期待着妈妈能为WT带来不一样的内容:“WT也有很多在岗位上的妈妈,有些也是非常重要的岗位。我们并不觉得成为妈妈会影响女性在职场上的专业度,反而在成熟度上,妈妈们的聚焦点可能会更加清楚。”


近几年,女性权益成为备受关注的社会话题。在WT,每年都会有一个月被定为女性权益月。WT的全球办公室都相继实行了系列人才培训项目和性别权利保护分享内容,致力于打造一个平等多元的办公环境。


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和Mayan一样,Carter也一直是4A体系下的一员。十几年前,他曾离开过JWT,最终又选择回归,只因为WT大家庭一般的氛围。Carter说:“WT在全球范围内的企业文化是we are in if together我们在一起,强调团队精神。”在节目录制过程中,当员工之间出现沟通问题时,他也会明确地表示“你不是一座孤岛”,用“在一起”的团队精神调和着同事之间的氛围。


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对于Mayan来说,参加这个节目的另一个原因,是想在自己快要退休的时候“再多做一些事情”。


Mayan曾说自己职业生涯最得意的事情是JWT上海为中国广告发展提供了很多人才的资源。在我们过往的采访中,也不乏许多在JWT工作的广告人。聊起他们和JWT交集同行的那段时间,我们大致能勾勒出一个宽容、自由的JWT,是如何大大方方地接纳了这一群为创意疯狂的广告人。


这些从JWT走出去的广告人,有加入创意热店的、也有自己开办公司的、还有的在行业之外擦出了创意的火花,Mayan都很高兴看到他们各自尽兴的样子。


去年在广告圈内流传一时的《不要做广告》,莫康孙、孙二黑、马晓波等创意人说着“不要做广告”,迂回着「怂恿」年轻人来做广告。创意方也曾找到过Mayan,他却舍不得说“不要做广告”,他更想坦坦荡荡地说“可以做广告”。


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为此,Mayan如今想得更多的,是如何为创造力提供更多的发挥空间。


“我做广告也快超过三十年了,我感觉创意人的高低分别不大,可能有一些九十几分,可能更多人都八十几分,都是相当不错的。但为什么有些创意人会有很好的作品?有些创意人相对来说没有这样好的作品?他们的提案是否有客户愿意买单?什么样的客户就能拿到什么样的作品,这个是我们的魔咒。”


“所以我们实际上也应该去经营一些愿意去创造好作品的客户。我希望好作品能够为他们带来更多的业务,也带来更多愿意追求好作品的客户。”


三年前,智威汤逊与数字营销公司伟门的合并,被视为一个时代的终结。媒体用“凛冬将至”作为这一消息的引题。营销环境发生了翻天覆地的变化,新生代创意公司蓬勃生长,4A公司伴随着“已死”的论调被毫不客气地打包成为过去。


三年后,我们看到的伟门智威,依然承载着创意的能量。在充满变数的行业环境中,每一种形态都会有契合或不适,但根据能量守恒定律来看,此消彼长大抵只是一种自然现象,在冬天消解的,会在春天来临的时候,从另外一处长出来。


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